NEGATİF SİYASAL REKLAMLARDA İKNA EDİCİ MESAJ STRATEJİSİ OLARAK KORKU ÇEKİCİLİĞİ KULLANIMI

Öz

Korku çekiciliği insanlara, mesajlarda ileri sürülen tavsiyelere uymadıklarında başlarına gelecek
olumsuz sonuçlara işaret ederek; onlarıkorku yoluyla ikna etmeye çalışan bir tekniktir. Örneğin,
uyuşturucudan korunma, sigarayıbırakma ya da doğrudan rakibi hedef alan bir negatif saldırı
reklamında, insanlara öncelikle maruz kalacaklarıolumsuzluklar veya kötü sonuçlar gösterilmekte;
daha sonra çözüm önerileri sıralanmakta ve sonuçta kişilerin uyuşturucudan sakınmaları, sigarayı
bırakmalarıya da rakip parti veya adaya oy vermemeleri istenmektedir. Özellikle negatif siyasal
reklamcılıkta sık kullanılan bir teknik olarak korku uyandırma, daha çok duygusal söylemlere
dayanmaktadır. Negatif siyasal reklamlarda korkunun ağırlıklıkullanımı, korku söylemlerinin,
seçmenlerin, negatif reklama ve reklamda tanıtılan adayıkarşıolumlu tepkilerini artırmada etkili
olabileceği düşüncesini ortaya çıkarmaktadır.
İşte bir ikna edici mesaj stratejisi olarak korku çekiciliğinin konu edildiği bu çalışmada; 1995,
1999 ve 2002 Genel Seçimleri’nde siyasal partilerin negatif kampanyalarında korku çekiciliğini
kullanma sıklıklarıve biçimleri, korku çekiciliğinde ön plana çıkarılan konuların neler olduğu, bu
konuların gündemle ilişkisi, korku çekiciliğini en çok kullanan partilerin kimler olduğu
tartışılmıştır. İçerik çözümlemesi bulgularına göre, korku çekiciliği mesaj stratejisi siyasi partilerin
reklam kampanyalarında çok fazla tercih etmedikleri türlerden birini oluşturmaktadır. Öyle ki, üç
seçim döneminde de incelenen reklamların büyük bir kısmırasyonel nitelik taşımaktadır. Yine
araştırmanın ortaya çıkardığıbir diğer sonuca göre, Türkiye’deki seçim kampanyalarında korku
çekiciliği reklamları, daha çok kamuoyu araştırmalarının önde gösterdiği ve dolayısıyla birincilik
şansıyüksek partilere karşı, diğer partiler tarafından kullanılan bir mesaj stratejisi olmuştur.
Özellikle Milli Nizam ve Milli Selamet eksenli partilerin (RP, FP, SP ve AKP gibi) iktidara gelme
durumu ortaya çıktığında, diğer partiler bunu engellemek için korku çekiciliği mesajlarına daha
çok ağırlık vermişlerdir.