MARKALI ÜRÜN İLE İLGİLİ TÜKETİCİ DÜŞÜNCELERİNİN BELİRLENMESİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
Öz
Pazarlama dünyasındaki yoğun rekabet ortamında tüketiciler, aynı ürün grubuna ait pek çok farklı marka arasında sürekli olarak tercih yapmak durumunda kalmaktadırlar. Bu noktada marka değeri, marka çağrışımı, marka sadakati gibi kavramlar bu tercihleri doğrudan etkilemektedir. Markalı ürünün tüketicide yaptığı çağrışım, tüketici temelli marka değeri anlayışının da doğmasına yol açmıştır. Buna göre tüketiciler, markalı ürün kavramına öznel tepkiler vermekte, satın alma davranışlarını da bu tepkiler doğrultusunda düzenlemektedirler. Tüketicilerin verdiği tepkilerin öznel olması, işletmelerin tüketici davranışları konusunda daha hassas olmalarına yol açmış, uzun vadede de tüketici temelli marka değeri anlayışının işletmeler tarafından benimsenmesi sonucunu doğurmuştur. Her müşteri farklı bir sosyo-ekonomik yapıya, farklı bir kültüre, farklı bir eğitim ve gelir düzeyine sahip olduğu için, her tüketicinin markalı ürün olgusuna verdiği tepkiler farklı olabilmektedir. Yapılan çalışmada, markalı ürünlerle ilgili tüketici düşüncelerini ortaya koyabilmek için Edirne İlinde 500 kişiye anket yapılmıştır. Elde edilen veriye, SPSS 20 istatistiki paket programı kullanılarak frekans dağılımı, açımlayıcı faktör analizi, güvenilirlik analizi, doğrulayıcı faktör analizi yapılmıştır. Açımlayıcı Faktör analizi sonucu 5 alt boyut (Güvenilir ve Dayanıklı, Kalite-Fiyat ilişkisi, Reklam ve Müşteri Memnuniyeti, Prestij, Marka Bağımlılığı) belirlenmiştir. Açımlayıcı faktör analizi ile belirlenen faktörlerin, faktör yapılarının uygunluğunu ortaya koymak amacıyla doğrulayıcı faktör analizi yapılmıştır. Daha sonra, Markalı Ürün ile ilgili Tüketici Düşünceleri Ölçeğinin alt boyutlarına hangi testin yapılıp yapılmayacağını belirlemek için Kolmogorov Smirnov testi yapılmıştır. Dağılımın normal olmadığına karar verilerek Kruskal Wallis ve Mann-Whitney U testleri uygulanmıştır. Test sonuçlarında, Markalı Ürün ile ilgili Tüketici Düşünceleri Ölçeğinin alt boyutlarından; Güvenilir ve Dayanıklı olması (F1), Kalite- Fiyat ilişkisi (F2), Reklam ve Müşteri Memnuniyeti(F3), Prestij(F4), Marka Bağımlılığı(F5) faktörlerinin cinsiyete göre farklılık gösterdiği, Kalite- Fiyat ilişkisi (F2), , Prestij(F4), Marka Bağımlılığı(F5) faktörlerinin yaşa göre, Güvenilir ve Dayanıklı olması (F1), Reklam ve Müşteri Memnuniyeti(F3), Marka Bağımlılığı(F5) faktörlerinin eğitim ve mesleğe göre, Marka Bağımlılığı(F5) faktörünün medeni duruma göre, Güvenilir ve Dayanıklı olması (F1), Kalite- Fiyat ilişkisi (F2), Reklam ve Müşteri Memnuniyeti(F3), Prestij(F4)faktörlerinin gelire göre farklılık gösterdiği tespit edilmiştir.
Anahtar Kelimeler
Tam Metin:
PDFReferanslar
Anonim, (2015).http://edirne.yerelnet.org.tr/il_ilce_nufus.php?iladi=ED%DDRNE
Aaker, D. (1991). “Managing Brand Equity – Caputiliazing on the Value of a Brandname”, The Free Press, ABD, s. 27-276.
Aaker, D. (1996). “Measuring Brand Equaity Across Products And Markets”, California Management Rewiew, Vol.38, Issue 3, s. 102-120.
Anderson, Erin and Weitz, Barton, (1989). “Determinants of Continuity in ConventionalIndustrial Channel Dyads”, Marketing Science, 8/4, s: 316.
Arıkan, R. (2007). Araştırma Teknikleri ve Rapor Hazırlama. 6.baskı, ISBN:975-8784-35-8, Ankara.
Baldinger, A. A. ve Rubinson, J. (1996). “Brand Loyalty: The Link Between Attitude and Behavior”, Journal of Advertising Research, 36, 6, s. 22-34.
Chou, KS., W-H. Cho, S. Lee ve Kim, C. (2004). The Relationships Among Quality, Value, Satisfaction and Behavioral Intention in Health Care Provider Choice: A South Korean Study, Journal of Business Research, 57 (8), s. 913-921.
Düzgün, Z.(2015).Tüketicilerin Pazarlama Karması Algısı ve Satın Alma Tarzlarının Müşteri Memnuniyeti, Markaya Duyulan Güven ve Tüketici Temelli Marka Değeri Üzerindeki Etkileri, Yüksek Lisans Tezi, Doğuş Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
Elliott, R. ve Yannopoulou, N. (2007). The nature of trust in brands: a psychosocial model European Journal of Marketing, 41, s. 9-10
Gilbert, D. (2003). Retail Marketing Management, Financial Times Prentice Hall, Second Edition, Harlow, England
İlter, D.P. (2005). Bireysel Banka Müşterilerinin Memnuniyetinin Ölçülmesi ve Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Eskişehir Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
Kamakura, Wagner A. and Russell, Gary J. (1991). "Measuring Consumer Perceptions of Brand Quality with Scanner Data: Implications for Brand Equity, Marketing Science Institute Paper Series, Cambridge, MA.
Keller, KevinLane, (1993a). An Application of Keller's Brand Equity Model in A B2B Context, Qualitative Market Research: An International Journal, 11 (1), s. 40-58.
Keller, KevinLane, (1993b). “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”; Journal of Marketing; January; 57, 1; ABI/INFORM Global, s. 1
Koçoğlu, C. (2014). "İnternet Reklamlarının Tüketici Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi: Atılım Üniversitesi Örneği", Yüksek Lisans Tezi, Atılım Üniversitesi, Ankara
Kotler, Philip ve Gary Armstrong (1989). Principles of Marketing, 4.ed. New York
Mavondo, F. T. (2000). “Marketing as a Form of Adoption: EmpiricalEvidence from a Developing Economy”, Marketing Intelligence and Planning
Meydan, C. H., Şeşen, H. (2011). Yapısal Eşitlik Modellemesi AMOS Uygulamaları (1 ed.). Ankara: Detay Yayınevi
Nyborg, Karine (2000). Homo Economicus And Homo Politicus: Interpretation And Aggregation of Environmental Values, Journal of Economic Behavior & Organization, Vol. 42, Oslo, s. 305–322.
Odabaşı, Y. (1998). Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejisi, Anadolu Üniversitesi Yayınları No: 908, İşletme Fakültesi Yayınları No.2, Eskişehir
Odabaşı, Y. ve Gülfidan B. (2002). “Tüketici Davranışı”, Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., 1. Baskı, İstanbul.
Odabaşı, Y. ve Oyman, M. (2001). Pazarlama İletişimi Yönetimi, İstanbul, Mediacat Kitapları.
Özdamar K. (2004). Tabloların Oluşturulması, Güvenirlik ve Soru Analizi. Paket Programlarla İstatistiksel Veri Analizi-1. 5th ed. Eskişehir: Kaan Kitabevi; s. 201-50
Pappu, Ravi ve Pascale G. Quester (2006). “A Consumer-Based Method for Retailer Equity Measurement: Results of An Empirical Study”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol:4, No:1, s. 1–13.
Şencan, H. (2005). Sosyal ve Davranışsal Ölçümlerde Güvenilirlik ve Geçerlilik. Ankara: Seçkin Yayıncılık, s. 776-779.
Uztuğ, F. (2002). Markan Kadar Konuş: Marka İletişim Stratejileri, İstanbul, Mediacat Kitapları.
Zeithaml, V.A. (1988). Consumers’ Perceptions of Price, Quality, and Value: A Meansend Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, 52 (July), s. 2-22.
Refback'ler
- Şu halde refbacks yoktur.
Bu eser Creative Commons Atıf 4.0 Uluslararası Lisansı ile lisanslanmıştır.