İnternet Reklamına Yönelik Fiziksel Tepkilerin Ölçülmesi: Banner Reklamlar Üzerine Araştırma
Öz
İnternetin bir reklam platformu olarak popülerlik kazanmasına ve çevrimiçi reklamcılığa giderek artan ilgiye rağmen, internet reklamlarının tıklanma ve dönüşüm oranları hala istenilen seviyede değildir. Bu konuda, tüketicilerin internet reklamlarını bilinçli olarak görmezden geldikleri veya web sitelerinde bu tür reklamları fiziksel olarak fark edemedikleri üzerinde durulmaktadır. Dolayısıyla burada bahsedilen durum, bilimsel olarak araştırmayı gerektiren bir konuyu ortaya çıkarmaktadır. Ayrıca, internet reklamcılığının her geçen gün gelişen bir araştırma alanı olması göz önüne alındığında, akademik literatürü zenginleştirmek adına da güncel çalışmalar yapılması gerekmektedir. Bu bağlamda çalışmayla, bir internet reklam türü olan banner reklamlara yönelik görsel davranış biçimini incelemek amaçlanmıştır. Bu doğrultuda 32 gönüllü katılımcı ile göz izleme cihazı (eye-tracking) kullanılarak deney yapılmış ve katılımcıların banner reklamlara yönelik fiziksel tepkileri ölçülmüştür. Böylelikle banner reklamlar özelinde katılımcıların görsel davranış biçimleri analiz edilmiştir. Fiziksel tepkilerle ilgili verilerin analizi, banner reklamların web sayfalarında dikkat çektiğini ancak katılımcıların ağırlıklı olarak düşük veya orta düzeyde odaklanma gerçekleştirdikleri ortaya çıkarılmıştır. Bir diğer ifadeyle, bannerların bahsedilen düzeylerde dikkat çektiği anlaşılmıştır. Detaylı bulgular, gerekli analiz ve yorumların ardından çalışmanın ilgili bölümlerinde hem akademiye hem de sektöre katkıda bulunmak için okuyucularla paylaşılmıştır.
Anahtar Kelimeler
Tam Metin:
PDFReferanslar
Anusha, G. (2016). Effectiveness of online advertising. International Journal of Research–Granthaalayah, 4(3), 14-21 https://doi.org/10.29121/granthaalayah.v4.i3SE.2016.2772.
Benway, J. P. (1998). Banner Blindness: The Irony of Attention Grabbing on the World Wide Web. Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society Annual Meeting, 42(5), 463-467. https://doi.org/https://doi.org/10.1177/154193129804200504
Benway, J. P. (1999). Banner blindness: What searching users notice and do not notice on the World Wide Web. Rice University. Texas, ABD: Rice University Electronic Theses and Dissertations.
Bozoklu, Ç. P., & Alkibay, S. (2018). Nöropazarlama Reklam Tasarımı ve Etik. Siyasal Kitabevi.
Deloitte. (2023, Nisan 1). Türkiye'de Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları 2022 Raporu. https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/tr/Documents/technology-media-telecommunications/medya-ve-reklam-yatirimlari-2022-raporu.pdf adresinden alındı
Ene, I. (2018). Study of Consumer’s Unconscious Reaction towards the Use of Anthropomorphic Appearance of AI: An Eye-Tracking Experiment. Studia Universitatis „Vasile Goldis” Arad – Economics Series, 28(4), 55-67. https://doi.org/https://doi.org/10.2478/sues-2018-0020
Goldberg, J. H., & Helfman, J. I. (2010). Comparing information graphics: a critical look at eye tracking. Workshop on Beyond Time and Errors: Novel Evaluation Methods for Visualization. ABD: Association for Computing Machinery, New York. https://doi.org/https://doi.org/10.1145/2110192.2110203
Interactive Advertising Bureau Ireland. (2020, Ekim 1). Display Ad Standards. Iabireland: https://iabireland.ie/councils/display-ad-standards/ adresinden alındı
Irvine, M. (2024, Şubat 26). Google Ads Benchmarks for Your Industry. Wordstream: https://www.wordstream.com/blog/ws/2016/02/29/google-adwords-industry-benchmarks adresinden alındı
Janoschka, A. (2004). Web Advertising: New forms of communication on the Internet. Zurich: John Benjamins Publishing Company.
Kosinski, R. J. (2013, Eylül 1). A Literature Review on Reaction Time. Co-Mind Lab: http://www.cognaction.org/cogs105/readings/clemson.rt.pdf adresinden alındı
Kurzhals, K., Fisher, B., Burch, M., & Weiskopf, D. (2014). Evaluating visual analytics with eye tracking. Proceedings of the Fifth Workshop on Beyond Time and Errors: Novel Evaluation Methods for Visualization, 14, 61-69. https://doi.org/https://doi.org/10.1145/2669557.2669560
Lamba, H., & Shah, N. (2019). Modeling Dwell Time Engagement on Visual Multimedia. International Conference on Knowledge Discovery & Data Mining. ABD: Special Interest Group on Knowledge Discovery and Data Mining. https://doi.org/https://doi.org/10.1145/3292500.3330973
Li, H., & Leckenby, J. D. (2007). Internet Advertising Formats and Effectiveness. D. W. Schumann, & E. Thorson içinde, Internet advertising theory and research (s. 1-31). Texas: Lawrence Erlbaum Associates Publishers.
Liu, L., Liu, W., Li, X., Wang, W., & Cheng, W. (2020). Eye-tracking Based Performance Analysis in Error Finding Programming Test. 15th International Conference on Computer Science & Education (ICCSE). Hollanda: IEEE. https://doi.org/https://doi.org/10.1109/ICCSE49874.2020.9201882
Maison, D. (2019). Qualitative Marketing Research Understanding Consumer Behaviour. Routledge.
McCormick, K. (2023, Aralık 15). NEW Advertising Benchmarks for Home Services in 2021. Wordstream: https://www.wordstream.com/blog/ws/2021/09/22/advertising-benchmarks-home-services-2021 adresinden alındı
Miller, R. K., & Washington, K. D. (2017). Consumer Marketing 2017-2018. Market Research Handbooks (RKMA).
Nia, R. N., Pirzad, A., & Mousavi, S. N.-A.-D. (2020). Designing and Explaining the Impact Pattern of Online Advertising on Actual Purchasing (Case Study: Atieh Saba Holding) . Journal of System Management, 1, 113-130 https://doi.org/10.30495/jsm.2020.673653.
Obadă, D.-R. (2021). Pretesting Flow Questionnaire Design Using Eye-Tracking: An Exploratory Study. Journal of the Seminar of Discursive Logic, Argumentation Theory and Rhetoric , 19(1), 102-116.
Pęczkowski, P., & Błasiak, W. (2017). Using Eye-Tracking Technology for the Analysis of Students' Subjective Views on Usefulness of Chosen Physics Formulas. Edukacja-Technika-Informatyka, 8(4), 192-200. https://doi.org/http://dx.doi.org/10.15584/eti.2017.4.25
Rosenkrans, G. (2009). The Creativeness and Effectiveness of Online Interactive Rich Media Advertising. Journal of Interactive Advertising, 9(2), 18-31 https://doi.org/10.1080/15252019.2009.10722152.
Rzemieniak, M. (2015). Measuring the Effectiveness of Online Advertising Campaigns inthe Aspect of e-entrepreneurship. Procedia Computer Science 65, 980-987 https://doi.org/10.1016/j.procs.2015.09.063.
Sands, S. F. (2021, Kasım 4). Sample size analysis for brainwave collection (EEG) methodologies. Sands Research: http://www.sandsresearch.com/assets/white-paper.pdf adresinden alındı
Scott, N., Zhang, R., Le, D., & Moyle, B. (2019). A review of eye-tracking research in tourism. Current Issues in Tourism, 22(10), 1244-1261 https://doi.org/10.1080/13683500.2017.1367367.
Tavor, T. (2011). Online Advertising Development and Their Economic Effectiveness. Australian Journal of Business and Management Research 1(6), 121-133 https://doi.org/10.52283/nswrca.ajbmr.20110106a13.
Ungureanu, F., Lupu, R., Cadar, A., & Prodan, A. (2017). Neuromarketing and visual attention study using eye tracking techniques. 21st International Conference on System Theory, Control and Computing (ICSTCC). Romanya: IEEE. https://doi.org/https://doi.org/10.1109/ICSTCC.2017.8107093
Volovich, K. (2020, Haziran 7). What’s a Good Clickthrough Rate? New Benchmark Data for Google AdWords. Hubspot: https://blog.hubspot.com/agency/google-adwords-benchmark-data adresinden alındı
Wang, Y., & Sparks, B. A. (2016). An Eye-Tracking Study of Tourism Photo Stimuli: Image Characteristics and Ethnicity. Journal of Travel Research, 55(5), 588-602. https://doi.org/https://doi.org/10.1177/0047287514564598
Yang, X., & Krajbich, I. (2021). Webcam-based online eye-tracking for behavioral research. Judgment and Decision Making, 16(6), 1485-1505. https://doi.org/https://doi.org/10.1017/S1930297500008512
Zhang, B., & Seo, H.-S. (2015). Visual attention toward food-item images can vary as a function of background saliency and culture: An eye-tracking study. Food Quality and Preference, 41, 172-179. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2014.12.004
Refback'ler
- Şu halde refbacks yoktur.
Bu eser Creative Commons Atıf 4.0 Uluslararası Lisansı ile lisanslanmıştır.