Perakendecilik Sektöründe İşletme Ve Müşteri Pazarlama Etik Bakış Açılarının Karşılaştırılması

Öz

Değişen ve her geçen gün müşteri odaklıyönde ilerleyen modern pazarlama algısının en önemli dinamiklerinden bir tanesi de
pazarlama etiği ve bu buna uygun oluşturulmasıgereken müşteri ilişkileri yönetimidir. Gerçekleştirilen bu çalışma ile özellikle
firmaların pazarlama faaliyetlerinde kendi durumlarına, bölgelerine ve müşteri algılarına göre etik konusunda daha dikkatli ve niş
uygulamalarıbenimsemeleri gereği üzerine dikkat çekilmeye çalışılmıştır. Araştırma kapsamında coğrafik bir bölgedeki yerel ve
ulusal gıda perakendecilerinin çalışan ve müşterileri üzerinde alan araştırmasıgerçekleştirilmiştir. Araştırma kapsamında pazarlama
etiğine ilişkin Levy ve Dubinsky,Mc Intyre, Thomas ve Gilbert (1999), Rallapalli (1999) ve Varinli (2004)’ün çalışmalarındaki etik
algılamalarıölçmek üzere hazırlanan sorular kullanılarak ölçek oluşturulmuştur. Bu pazarlama etiği ölçeği firmaların çalışanlarına ve
müşterilerine yüz yüze anket yöntemi kullanılarak uygulanmıştır. Araştırmada kurumsal anlamda çalışan 10 süpermarket
belirlenmişve 735 anketle çalışma tamamlanmıştır. Çalışma etik değerlendirilmelere ilişkin algının alt boyutlarının ortaya
çıkarılmasıiçin faktör analizi ve bu alt boyutların çalışan ve müşteri kapsamında karşılaştırılmasıiçinde bağımlıt testi kullanılmıştır.
Araştırmada uygulanan faktör analizi sonuçlarına göre perakende sektöründeki etik algıile ilgili 7 faktör grubu ortaya çıkmıştır. Bu
faktör gruplarısırasıyla, Ayrıcalıklıve eksik davranış, Aktif illegal hareketler, Müşteriye baskıkurmak, Müşteriyi aydınlatmama,
Hatalarıgizlemek ve sağlık konusunda hassasiyet göstermemek, Aldatıcıbilgi ve bencillik ve Kurum ve müşteri çıkarlarını
korumamak tır. Faktör analizi sonuçlarısonrasında yapılan bağımlıt testi sonucuna göre çalışanlar ve müşteri arasında sadece
“Aldatıcıbilgi ve bencillik” faktör alt grubunda anlamlıfarklılık saptanmamış, diğer tüm faktör gruplarında çalışan ve müşteriler
arasıciddi algıfarklılıklarısöz konusu olmuştur. Bu durum firma ve müşteri arasındaki güven algısınıolumsuz yönde etkilemekte
ve firma konumlama başarısınıengellemektedir. Bu araştırma sonuçlarına göre çalışanlara kazandırılmasıgereken pazarlama etiği
alt kavramlarımüşterilere uygun olacak şekilde belirlenmeye çalışılmışve bunların uyumlu hale getirilmesi ile pazarlama başarısının
artacağıdüşünülmüştür.