E-WOM’A DAYALI ÇOK KRİTERLİ KARAR VERME TEKNİKLERİ İLE EN UYGUN OTELİN BELİRLENMESİ VE BİR UYGULAMA

Ramazan Göral

Özet


Özet

Geçmiş yıllarda tüketiciler belirli bir ürünü satın alma kararı vermeden önce o ürün hakkında deneyimi olan insanların görüşlerine başvururlardı. Ağızdan ağıza pazarlama olarak adlandırılan bu durum, işletmelerin ürünlerini pazarlamada göz ardı etmemeleri gereken bir pazarlama stratejisiydi.  Bilgisayar teknolojilerinin sanal ortamda sınırsız bilgi ve yorumların paylaşılabildiği olanakları insanlara sunması ile birlikte internet ağızdan ağıza pazarlama aracı haline gelmiştir. İnternet, tüketiciler için satın alma kararı öncesi başvurdukları en önemli kaynaklardan birisi olmuştur. Sanal ortam, önceleri işletmelerin geniş kitlelere ürün ve hizmetlerini kolay ve ucuz şekilde tanıtma ve pazarlama olanağı sağlarken, ilerleyen süreçte tüketim gerçekleştirenlerin deneyimlerini diğer kullanıcılarla paylaşma ve yorum yapma fırsatı sunmuştur. Satın alma kararı vermeye hazırlanan tüketiciler için bir bölge, işletme veya ürün hakkında yapılan olumlu/olumsuz yorumlar tercihlerinde etkili olmaya başlamıştır.

Müşterilere yaşatılan mutlu tecrübelerin en önemli pazarlama kanalına dönüştüğü turizm sektöründe bloglar ve turizm siteleri müşterilere kendi aralarında deneyimleriyle ilgili paylaşımda bulunma imkânı sağlamaktadır. Etkileşim yaratan bu kaynaklar kullanıcı yorumları ve puanlamalarıyla gelişmekte ve gitgide hem müşteriler hem de turizm işletmeleri için önemi artmaktadır. Müşteriler için ücretsiz başvurabilecekleri bir pazar araştırması sunan bu platformlar, hizmet verenler için ise yapmaları gereken iyileştirmeler için bir geri dönüş kaynağı oluşturmaktadır. Diğer taraftan küçük tesisler için ise düşük bütçeli bir pazarlama kanalına dönüşmektedir.

Turizm tüketimini bir deneyim olarak değerlendiren ve hangi deneyimi yaşayacağına karar verirken yaşanmıştecrübelerden yola çıkan tüketiciler, turizm sektörüne hizmet eden online interaktif kaynakları giderek daha fazlakullanmaktadır. Müşterilere kendi aralarında diyalog kurma, bilgi sağlama imkanı sunan bu platformlar, hizmet verenler için ise yapmaları gereken iyileştirmeler için bir geri bildirim sağlamaktadır. Bu  çalışma internet sitelerinde yer alan elektronik müşteri yorumlarından yararlanarak en uygun otelin belirlenmesine yöneliktir. TripAdvisor internet sitesinden ve uzman değerlendirmelerinden elde edilen veriler Analitik Hiyerarşi Proses (AHP) temelli TOPSIS yöntemiyle değerlendirilerek Konya ilinde müşterilerin isteklerine yeterince cevap verebilecek ve otel müşterilerine en yüksek memnuniyeti sağlayabilecek olan otel (en uygun otel) belirlenmiştir. Çalışma sonuçlarına göre Konya ilinde I kodlu otel en uygun otel, Fiyat/Fayda kriteri müşteriler ve uzmanlar tarafından önem derecesi en yüksek müşteri memnuniyeti kriteri olarak tespit edilmiştir.


Anahtar Kelimeler


E-WOM, Çok Kriterli Karar Verme, Analitik Hiyerarşi Proses, TOPSIS

Tam Metin:

PDF

Referanslar


Adıgüzel,O.,Çetintürk,İ.ve Er,O.,”Konaklama İşletmelerine Olan Müşteri Tercihinin Analitik Hiyerarşi Prosesi Yöntemi ile Belirlenmesi” http://edergi.sdu.edu.tr/index.php/sduvd/article/view/1369/1456, (Erişim tarihi:10/01/2015)

Arrayo, M.M ve Pandey, T. (2010). “Identification Of Critical Ewom Dimensions For Music Albums”, Proceedings of the 2010 IEEE ICMIT,1230-1235.

Avcılar, M.Y. (2005). “Kişisel Etik Kaynakları ve Ağızdan Ağıza İletişim. Ağı”. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 19:333-347.

Bilim,Y.,Başoda,A. ve Özer,Ö.,(2013). “Elektronik Tüketici yorumlarının Nitel Çözümlemesi ve Pazarlama Bilgi Aracı Olarak Kullanımı: Tatil Otellerine Yönelik Bir Uygulama”,14.Ulusal Turizm Kongresi, 387-407.

Civelek,M ve Dalgın,T.,(2013). “Turizm Pazarlamasında Sosyal Medya, Turizm İşletmeleri Üzerine Bir Araştırma: Muğla Örneği”,14.Ulusal Turizm Kongresi, 266-282.

Doğan,N.Ö. ve Gencan,S.,(2013). “Seyahat Acentası yöneticilerinin Bakış Açısıyla En Uygun Otel Seçimi: Bir Analitik Hiyerarşi Prosesi AHP) Uygulaması”, Erciyes Üniversitesi, İ.İ.B.F. Dergisi, Sayı:41,69-88.

Hafeez,K.,Zhang,Y.B.ve Malak,N.,(2002). “Derermining Key Capabilities of A Firm Using Analytic Hierarchy Process”, Int.J.Production Economics, 76.,39-51.

Hui, C. (2011). “The Impact Mechanism of Consumer-generated Comments of Shopping Sites on Consumer Trust”, Journal of Computers, 6 (1):43-52

Karaatlı,M.,Ömürbek,N.,ve Köse,G.,(2014). “Analitik Hiyerarşi Süreci Temelli TOPSIS ve VIKOR Yöntemleri ile Futbolcu Performanslarının Değerlendirilmesi”, Dokuz Eylül Üniversitesi İ.İ.B.F.Dergisi, Cilt.29,Sayı:1: 25-61.

Kwon, J. M., Bae, J.,I ve Phelan, K. (2011). “Online Consumer Herding Behaviors in the Hotel Industry”, Presented at 16th Graduate Students Research Conference, Houston, Texas.

Ömürbek,N., ve Tunca,M.Z. (2013). “Analitik Hiyerarşi Süreci ve Analitik Ağ Süreci Yöntemlerinde Grup kararı Verilmesi Aşamasına İlişkin Bir Örnek Uygulama”, Süleyman Demirel Üniversitesi İ.İ.B.F.Dergisi, C.18, S.3:.47-70.

Önder, G.,ve Önder,E. Çok Kriterli Karar Verme. İçinde Yıldırım,B.F. ve Önder,E, Çok Kriterli Karar Verme Yöntemleri,(ss.21-64) Bursa, Dora Yayınları,2014.

Özdemir,M. Çok Kriterli Karar Verme. İçinde Yıldırım,B.F. ve Önder,E, Çok Kriterli Karar Verme Yöntemleri,(ss. 133-139) Bursa, Dora Yayınları,2014.

Özen,Ü. ve Orçanlı,K “Çok Kriterli Karar Verme Yöntemlerinden AHP ve Topsıs’in E-Kitap Okuyucu Seçiminde Uygulanması” http://sosyaldergi.usak.edu.tr/Makaleler/1128425974_MAKALE_14.pdf, (Erişim Tarihi:02/02/2015)

Özgörmüş, E., Mutlu, Ö. ve Güner, H. (2005). “Bulanık AHP İle Personel Seçimi”, V. Ulusal Üretim Arastırmaları Sempozyumu, 12-19.

Perçin,S.ve Gök,A.C.(2013). “ERP Yazılımı Seçiminde İki Aşamalı AAS-TOPSIS Yaklaşımı”, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi, 8,93-114.

Pollach, I.(2006). “Electronic Word Of Mouth: A Genre Analysis Of Product Reviews On Consumer Opinion Web Sites”, Proceedings of the 39th Hawaii International Conference on System Sciences,1-10.

Pursiainen, E. (2010). “Consumer Motivations For Providing Electronic Word-of-Mouth in Virtual Pet Communities”, Master’s Thesis, Aalto University, School of Economics.

Sparks, B. A. ve Browning, V. (2011). “The Impact Of Online Reviews On Hotel Booking Intentions And Perception Of Trust”, Tourism Management, 1-14.

Timor,M..Analitik Hiyerarşi Prosesi, İstanbul, Türkmen Kitabevi,2011.

Turan,G. Çok Kriterli Karar Verme. İçinde Yıldırım,B.F. ve Önder,E, Çok Kriterli Karar Verme Yöntemleri,(ss.15-19) Bursa, Dora Yayınları,2014.

Vermeulen, I. ve Seegers, D. (2009). „Tried And Tested: The Impact Of Online Hotel Reviews On Consumer Consideration”, Tourism Management, 30, 123–127.

Xie, H., Miao, L., Kuo, P. ve Lee, B.(2011). “Consumers’ Responses To Ambivalent Online Hotel Reviews: The Role Of Perceived Source Credibility And Pre-Decisional Disposition”, International Journal of Hospitality Management, 30, 178–183.

Ye, Q., Law, R. ve Gu, B. (2009). “The Impact Of Online User Reviews On Hotel RoomSales”, International Journal of Hospitality Management, 28, 180–182.

Yurdakal, M.ve İç, Y.T., ((2003). “Türk Otomotiv Firmalarını Performans Ölçümü ve Analizine Yönelik TOPSIS Yöntemini Kullanan Bir Örnek Çalışma”, Gazi Üniversitesi Mühendislik ve Mimarlık Fakültesi Dergisi,18,1-18.

Yükçü, S., ve Atağan, G., ((2010). “TOPSIS Yöntemine Göre Performans Değerleme”, Muhasebe ve Finansman Dergisi, 45, 55-66.

Yüksel,İ ve Akın,A. (2006). “Analitik Hiyerarşi Proses Yöntemiyle İşletmelerde Strateji Belirleme”, Doğuş Üniversitesi Dergisi,(72):.254-268.

Zhang, Z., Ye, Q., Law, R. and Li, Y. (2010). “The Impact of E-Word-of-Mouth on the Online Popularity of Restaurants: A Comparison of Consumer Reviews and Editor Reviews”, International Journal of Hospitality Management, 29: 694–700.


Refback'ler

  • Şu halde refbacks yoktur.


Creative Commons License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License.