Kargo Hizmet Sağlayıcılarında Kalitenin Tüketici Davranışına Etkisi: Bireysel Tüketici Araştırması

Öz

Son yıllarda özellikle e-ticaretin gelişmesiyle artan sanal alışveriş, kargo firmalarının işhacminin artmasına ve tüketici profilinin
değişmesine yol açmıştır. Bu durum kargo hizmetlerini ulusal ve uluslararasıoyuncularla şiddetli rekabetin yaşandığıbir sektör
durumuna getirirken bu firmaların sunduklarıhizmetlerin kalitesinin de geçmişe kıyasla daha önemli hale gelmesine neden
olmuştur. Dolayısıyla kargo hizmetlerinin kalitesinin belirlenmesi ve müşteri tatmini ile tekrar satın alma davranışıüzerindeki
rolünün anlaşılmasısektördeki firmalar açısından önemlidir.
Literatürde hizmet kalitesi bankacılık, perakendecilik, sağlık, eğitim ve turizm gibi pek çok hizmet sektöründe araştırılmış
olmasına rağmen kargo hizmet sağlayıcılarının kalitesine yönelik sınırlısayıda çalışma mevcuttur. Bu çalışmada, kargo firmalarının
hizmet kalitesi ile hizmet kalitesinin müşteri tatmini ve tekrar satın alma davranışıüzerine etkisi araştırılmıştır. Araştırmada veriler
yüz yüze anket yöntemi ile toplanmıştır. Verilerin analizinde öncelikle keşifsel faktör analizi kullanılarak hizmet kalite boyutları
belirlenmiştir. Oluşan boyutların doğrulanmasında doğrulayıcıfaktör analizi kullanılmıştır. Araştırma hipotezlerinin sınanmasında
ise yapısal eşitlik modellemesinden faydalanılmıştır.
Keşifsel ve doğrulayıcıfaktör analizi sonucunda kargo firmalarının hizmet kalitesinin fiziksel görünüm, güvenilirlik, yanıt
verebilirlik, güvence ve empati şeklinde beşboyutlu bir yapıda olduğu belirlenmiştir. Hizmet kalitesi boyutlardan güvenilirlik ve
yanıt verebilirlik boyutlarının aldığıdeğerler, müşterilerin genel hizmet kalitesi algılarınıetkilemede fiziksel görünüm, empati ve
güvence boyutlarına göre daha yüksek önemde çıkmıştır. Bu sonuçtan yola çıkarak kargo firmalarına daha iyi hizmet sunumu için
hizmetlerinin planlama ve sunumu aşamalarında güvenilirlik ve yanıt verebilirlik boyutlarınıöncelikli olarak göz önünde
bulundurmalarıönerilmiştir. Yapısal eşitlik analizi sonucunda, kargo firmalarında hizmet kalitesinin müşteri tatmini ve tekrar satın
alma davranışıüzerinde doğrudan etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Yine analizler müşteri tatmininin hizmeti tekrar alma niyeti
üzerinde etkisi bulunduğunu ortaya koymuştur. Sonuçlara göre hizmet kalitesinin artırılmasımüşterinin hizmeti tekrar satın
almasınıdoğrudan etkilemektedir. Ancak analiz sonuçlarına göre hizmet kalitesinin müşterinin kargo firmasınıtercih etmesinde
tatmin vasıtasıyla olan etkisinden daha düşük bir etkiye sahip olduğu da belirlenmiştir. Bu noktada hizmet kalitesinin tekrar satın
alma davranışına etkisinde müşteri tatmininin güçlendirici bir rolü bulunduğu söylenebilir.
Çalışma ile elde edilen sonuçların kargo firmalarına, hizmet kalitesinin değerlendirilmesinde kullanabilecekleri geçerli ve
güvenilir bir ölçek sunması, kalite geliştirme çabalarında temel alabilecekleri boyutlarıbilmeleri ve hizmet kalitesi ile müşteri
tatmini ve tekrar satın alma davranışıarasındaki ilişkinin farkında olmalarıyönünden katkısağlamasıbeklenmektedir. Ayrıca
çalışmada kargo firmalarının hizmet kalitesinin ölçümünde SERVPERF ölçeğinin geçerli ve güvenilirliğinin ortaya konmasıyla
literatürdeki sınırlıbilginin geliştirilmesine de katkısağlanacaktır.